• slide-1
  • slide-2
  • slide-3
  • slide-4
  • slide-5

Hoe manage je een dialoog?

Gesprekken in theorie en praktijk

Al in 2010 heeft Steven van Belleghem ‘de conversation manager’ tot leven gewekt. Sindsdien is de dialoog een hot topic. Slim gebruik van Social Media. Authenticiteit in communicatie. Observeren. Inleven. Analyseren. Met als doel, meer inzicht, kunnen anticiperen en herhaald positieve Customer Experiences.  Waardoor u meer loyale klanten krijgt, fans, ambassadeurs, een grotere vergevingsgezindheid verdient en mogelijk zelfs kunt rekenen op betrokkenheid bij vernieuwing. Hoe staat het nu met deze boreling van Van Belleghem?

Gesprekken in de praktijk
Dialoog & Customer Experience. De ene auteur brengt de successen nog geloofwaardiger dan de ander. In de praktijk blijkt het allemaal nog niet mee te vallen. Door uitputtende analyses vooraf en het uitgebreid voorkoken van mogelijke paden (scripting) slaan vele gesprekken dood. Oneliners, polarisatie en zelfs onbegrip zijn het gevolg. Dagelijks krijgen we via diverse media een portie verkeerde voorbeelden voorgeschoteld. En vele bedrijven geven het domein ‘conversation management’ nog steeds uit handen aan stagiairs.

Drie voorwaarden voor een ‘goed gesprek’
Rob Wijnberg zet theorie en praktijk van goede gesprekken helder op een rij in zijn boek En mijn tafelheer is Plato. Wijnberg haalt hier onder andere een diepgravende analyse van Milton Wright aan. In dit schrijven getiteld The Art of Conversation and How to Apply its Technique (1936) stelt Wright vast dat de belangrijkste voorwaarde voor een goed gesprek oprechte interesse is, hetzij in het onderwerp, hetzij in de persoon zelf. In de huidige mediacultuur is hier geen ruimte voor, betoogt Wijnberg. De meeste gesprekken op tv zijn op zijn minst semi-gescript. Redacties stellen vast wat er wanneer gezegd gaat worden. Interviewers zijn erop gebrand scherpe kritische vragen te stellen opdat de kijker/luisteraar  maar niet wegzapt.
De tweede voorwaarde volgens Wright is dat pauzes in gesprekken even belangrijk zijn als in muziek. Doordat we in de huidige tijd niet (meer) gewend zijn aan pauzes op tv of radio, conformeren gasten zich hier onbewust aan. Men gunt zich de tijd niet om wat een ander heeft gezegd tot zich te nemen en even écht na te denken.
Ten derde stelt Wright dat goede gesprekken niet altijd een extern doel hoeven te dienen. Een goed gesprek kan ook gewoon een doel op zichzelf zijn.

Dialoogruimte binnen organisaties
Voorbeelden van oprechte interesse voor een onderwerp of voor een persoon tijdens een interview, dat is op tv en in het nieuws relatief schaars. De focus ligt op snel, kort, liefst met BN-ers die trakteren op een onverwachte bekentenis of scherpe oneliner. Let maar eens op hoe vaak u een interessevraag hoort: ‘Hoe bedoelt u dat precies?’ of ‘Zou u hier wat meer over kunnen vertellen?‘  Discussies krijgen niet de ruimte om ergens toe te leiden.
Hoe staat het met die ruimte binnen organisaties? Moet het daar niet ook allemaal snel en efficiënt? Dezelfde doelstellingen met minder mensen. Wat is het effect van de profileringsdrang tijdens de aanhoudende crisis? Klanten vallen vaak in hokjes. Het is onderzocht, dus klanttype A krijgt behandeling A. Leveranciers worden niet gestimuleerd mee te praten, maar dienen aan specificaties te voldoen. Afdelingen richten zich op de eigen doelstellingen, zonder al te veel te kijken naar de gevolgen voor de (interne) klant…

Creëer ruimte!
Echt luisteren. Doorvragen. Onbevooroordeeld open staan. Reflecteren. Dat is broodnodig in onze dialoog met klanten, leveranciers, medewerkers en collega’s. Natuurlijk is het ook voor het contact met vrienden en familie een aanrader. Toch is dit voor velen niet de eerste natuur. Veelvuldig krijgen we ander gedrag voorgeschoteld. Om de complexiteit van de wereld te reduceren hebben we toch al de neiging om wat we zien, horen, lezen en ervaren ‘in hokjes te stoppen’. Dit wordt nog versterkt door de information overload waaronder velen zowel professioneel als privé gebukt gaan. Bij onszelf nagaan hoe we onze gesprekken voeren is een eerste stap. Er af en toe bij bewust bij stilstaan een tweede. Om dan domweg te oefenen in het voeren van goede gesprekken.
Ik hoor u al denken. Dat kost tijd! Dat klopt. Echter, de kans is groot dat u er veel voor terug krijgt. Ook een ‘goed gesprek’ als doel op zich heeft zin. Het stimuleert onderling begrip,  bevordert open uitwisselling van ideeën en kan zelfs leiden tot vriendschap. Ook helpt het u uw eigen gedachten goed te ordenen. Milton Wright had dat al heel goed begrepen. Met dank aan Rob Wijnberg maak ik u hierop attent.

Van goed gesprek naar dialoogmanagement
Ik kan mij volledig vinden in de filosofie van Steven van Belleghem dat het onderhouden van een continue dialoog met uw doelgroep(en) nodig is om in de 21e eeuw als bedrijf succesvol te blijven.

Hieronder zet ik de in mijn ogen belangrijkste punten voor ‘de conversation manager’ gestoeld op zijn gedachtengoed – op een rij:
1. Start vanuit uw merk & de merkidentificatie. Zijn de fundamenten goed gelegd. Hoe zit het met de  merkidentificatie (hoe betrokken voelen klanten zich bij uw merk). Begin met luisteren en observeer conversaties die voor uw organisatie van belang zijn. Blijf dat doen en stel vragen. Aannames van vandaag kunnen morgen veranderen.
2. Cultiveer waar mogelijk  ‘fanship’. Conversaties van mensen over merken zijn van grote waarde voor bedrijven. Als u rechtstreeks contact op kunt bouwen met ambassadeurs is dat van onschatbare waarde.
3. Wilt u weten en meten hoe succesvol u bent, zorg dan dat u dat nieuwe indicatoren inzet. Het gaat niet alleen om bereik, maar om ‘activatie’. Worden uw berichten verspreid? Worden er door uw fanbase berichten gecreëerd en verspreid? Let wel: conversatie ≠ conversie.
4. Maak uw bedrijf/merk toegankelijk, via twitter of andere kanalen. En help anderen binnen de organisatie de dialoog aan te gaan met klanten. Door training en coaching. Training is zeer van belang. Ik citeer hiertoe een wijze uitspraak van een Philips topman ter illustratie: “Communication is irreversible. Once we’ve said something, it is out there!”
5. Als de tijd rijp is, nodig dan consumenten uit om ideeën aan te reiken voor uw marketingstrategie. Hiermee gaat u een stap verder dan sec marktonderzoek.
6. Denk en werk altijd vanuit langetermijnperspectief. Met klanten, leveranciers, medewerkers & externen.

De eerste stapjes….
Van Belleghem besefte het al bij het schrijven van zijn boek. Dialoogmanagers zijn pioniers. Niet alleen anderen overtuigen van de noodzaak tot verandering is een opgave. Voordat medewerkers binnen een bedrijf daadwerkelijk omschakelen naar dit nieuwe gedrag zijn er – buiten de natuurlijke weerstand tegen veranderingen – aardig wat extra hobbels te nemen. Plannen maken, dat is pas het begin. Bij de uitvoering, daar ligt de grote uitdaging. De eerste bedrijven klimmen momenteel uit de pioniersfase. Voor Van Belleghem en zijn ‘evangelists’ is er nog genoeg werk voor de boeg.

Beugelsdijk Communicatie is hands-on sparpartner voor het MKB
bij het uitlijnen van hun marcom & sales inspanningen
zodat de dialoog met de doelgroepen verbetert.

Delen/Bookmark

Leave a Reply

  

  

  

CAPTCHA afbeelding

*

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>