• slide-1
  • slide-2
  • slide-3
  • slide-4
  • slide-5

Op naar de 9+ organisatie!

Origineel overlijdensbericht van ‘Old school marketing’

De 9+ organisatie, een hype of écht vernieuwend? Marketingtechnisch is het in elk geval een uiterst geslaagde operatie. Met de bestseller ‘De 9+ organisatie’ staat het bedrijf Altuïtion – van origine een ICT en projectmanagementorganisatie – in één klap als marketingbureau op de kaart. Het boek is op zijn minst een ‘eyeopener’ te noemen. De ondertitel ‘Van marketshare naar mindshare’  is kort, krachtig en wordt goed onderbouwd.

Het succes
Het boek ‘De 9+ organisatie, Van marketshare naar mindshare’ stond op de shortlist managementboek van 2011. De hoogste notering was nummer #3. Op de dag van vandaag – 2 november 2012 – staat het nog steeds in de top #100  ManagementBoek. Het voorziet duidelijk in een behoefte.

De kern van het boek
Op een provocerende en onderhoudende manier nemen Berry Veldhoen en Stephan van Slooten de lezer aan de hand om een blik te werpen in de afgrond van de oude marketshare- benadering. ‘Old school marketing’ – rationeel onderzoeken, zenden en meten – heeft zijn langste tijd gehad; ‘het nieuwe luisteren (inclusief kijken en ervaren)’ komt er voor in de plaats. Een omslag in denken van marketshare naar mindshare is volgens de auteurs noodzakelijk. Ter onderbouwing van dit statement smeden zij het gedachtengoed van derden op een logische manier aaneen.

Wat is ‘mindshare’? Met mindshare bedoelen de auteurs dat de klanten echt onder de indruk zijn van wat u voor hen doet. Uw product, communicatie en service maken zoveel indruk dat het in het hoofd van de klant blijft hangen. Dat betekent dat u ‘het verschil’ heeft gemaakt en een plekje heeft veroverd in de gedachtewereld en besluitvormingsprocessen. De klant komt bij u terug en zal u bij anderen aanbevelen.
Onderzoek heeft uitgewezen dat u en ik onze keuzes hoofdzakelijk maken op basis van onze onbewuste belevingswereld (90%). En niet op basis van ratio (10%). Dit betekent dat bedrijven via nieuwe vormen van dialoog gevoel moeten krijgen voor de (onbewuste) belevingswereld van hun klant(groepen). Klantbeleving vormt de hoofpijler voor de inrichting van een 9+ organisatie. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van de noodzakelijke veranderingen in de aanpak van marketing, sales en service. Service is in de ogen van de auteurs een vaak onterecht ondergewaardeerd onderdeel van het bedrijfsproces.
Let wel: niet alles hoeft perfect te zijn of groots of meeslepend. Kleine dingen kunnen het verschil maken, als het maar de goede zijn. Daarnaast is mindshare pas echt functioneel als de klant uw prestatie met een 8 of liefst 9+ beoordeelt. Zit u daar onder, dan is de klant tevreden maar tegelijkertijd toch ‘onverschillig’.

De reis naar ‘mindshare’ volgens Altuïtion Medewerkers en management dienen de ‘emotionele reis’ van klanten te beleven en doorleven. Hierdoor ontstaat inzicht in de onbewuste beleving van klanten, komen eenvoudige procesoplossingen bovendrijven. Tevens bekrachtigt u attitudeverandering van medewerkers omdat het nieuwe gedrag vanzelfsprekend aanvoelt en niet van bovenaf wordt opgelegd. De ZMET™ aanpak (Altuïtion heeft de exclusieve licentie voor Nederland) en Customer Journey Mapping worden hier genoemd als dé methoden.

Als een bedrijf ‘het nieuwe luisteren’ onder de knie heeft, op basis daarvan 9+ ervaringen voor klanten realiseert (op relevante momenten, met een zekere consistentie in de goede context en ook nog in alle disciplines), open staat voor product- en conceptontwikkeling met klanten en tot slot de eigen medewerkers ook ziet als ‘klant’, dan is de 9+-cirkel rond.

Organisatorische inrichting De organisatorische inrichting van de 9+ organisatie is gestoeld op een samensmelting van customer intimacy en operational excellence uit het model van Treacy & Wiersema. Veldhoen en Van Sloten noemen dit zelf ‘customer excellence’, het organiseren van de menselijke maat. Ofwel optimale inrichting van het serviceproces op basis van klantinzichten en dit zo snel mogelijk standaardiseren en efficiënter maken. Waarbij een minimum kwaliteit op alle fronten (dus ook op innovatie ofwel product leadership) gehandhaafd moet worden.
Dit wijkt af van de Blue Ocean benadering voor de organisatorische inrichting waarbij het gaat om het realiseren van optimale klantwaarde door ‘value innovation’. Deze waardevernieuwing bestaat uit een andere combinatie uit het model van Treacy & Wiersema:
• Vernieuwing van de dienst of het product, zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor zowel de klant als voor het leverende bedrijf zelf  ofwel product leadership.
• Kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan aspecten die in de markt minder nodig zijn ofwel operational excellence.

Beide varianten staan haaks op de filosofie van Treacy & Wiersema zelf. Zij stellen dat er een hoofdkeuze gemaakt moet worden voor één van de drie strategieën (operational excellence, customer intimacy, product leadership) en dat een samensmelting leidt tot onduidelijkheid in het maken van operationele keuzes. Toch ben ik er nu van overtuigd dat zowel de 9+ benadering als de blue ocean strategy beter aansluiten bij een systematische zoektocht naar aansluiting op het consumentsentiment. Daar ligt uiteindelijk de sleutel tot succesvol ondernemen.

Te grote vereenvoudiging van de werkelijkheid?
Door de logische opbouw van het boek kom ik in de verleiding de theorie in zijn geheel voor zoete koek te slikken. Echter, de benadering is me toch iets te zwart-wit. Old school marketing is niet dood!! Old school marketing gáát ook niet dood. Waarom? Als u zich niet laat zien, zal niemand u weten te vinden. En een knappe ‘blue ocean’ positionering is zeker niet altijd een resultante van ZMET- of een Customer Journey onderzoek. Sterker nog, het eigen boek ‘de 9+ organisatie’ lijkt mij een prima voorbeeld van slimme marketing. Een ander treffend voorbeeld is de nieuwe campagne van DELA uitvaartverzekeringen: ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan.’ Deze campagne met posters, foto’s en filmpjes past helemaal in het tijdsbeeld van ‘All you need is love’, YouTube filmpjes van huwelijksaanzoeken en ‘Boer zoekt Vrouw’. DELA speelt hiermee in op de huidige realiteit. Dit is de vorm die mensen verkiezen om sentiment met elkaar te delen en van elkaar te zien. Het is het goed aanvoelen van de tijdsgeest en daar gericht op inspelen. Kortom een slim concept met een goed uitgewerkte marketingstrategie.

Sterke punten
Wat Veldhoen en Van Sloten uitstekend begrepen hebben is dat het luisteren naar de klant (en medewerker) écht anders moet.
Dit is een universeel gegeven. Het is zaak u niet te richten op de koude feiten, maar juist op de beweegredenen achter beslissingen van klanten. U dient op de hoogte te zijn van ‘het sentiment’ in social-media-termen. En op basis daarvan een omslag maken van puur zenden naar gericht kansen aangrijpen om de dialoog met klanten (medewerkers) aan te gaan. Dat biedt houvast voor het optimaliseren van keuzes op het vlak van productie/dienstverlening, marketing, communicatie, sales en service.
Een prachtig confronterend voorbeeld in het boek vind ik de zelfoverschatting van managers. Uit een onderzoek bleek dat 80% ervan overtuigd was dat hun bedrijf superieure ervaringen bood. Slechts 8% van de klanten deelde deze perceptie. Niet de manager maar de klant velt het uiteindelijke oordeel.
In het boek ‘De beleveniseconomie’ (2000) van Pine & Gilmore was al te lezen dat organisaties meer gedenkwaardige belevenissen moesten gaan organiseren en regisseren. Pine & Gilmore benadrukten daarbij zelf al dat het niet gaat om het toevoegen van wat amusement of het opkloppen van een belevenis tot iets groots en meeslepends. Het gaat juist om het op een andere manier aanspreken van klanten. Toch is deze originele theorie door veel organisaties niet goed begrepen en dus niet goed toegepast. Veldhoen en Van Sloten geven aan dat het moet gaan om een ‘eerlijke ruil’ waarbij klanten op het juiste moment écht worden aangesproken. Ze verwoorden het treffend: ‘ook kleine dingen kunnen het verschil maken, als het maar de juiste zijn.’

Conclusie
Echt vernieuwend is het boek niet. Het is een slimme combinatie van de huidige theorieën (Jones & Sasser – Customer loyalty, Pine & Gilmore – Beleveniseconomie, Joseph C. Wilson – Hoe consumenten denken, Gerald Zaltman – ZMET™ onderzoek, Lewis – AIDA-cirkel, Ap Dijksterhuis – Het slimme onbewuste, B. Eisenberg & J. Eisenberg – Waiting for your cat to bark, Robert Cialdini – Overtuigingsprincipes, Floris Hurts – De onmisbaarheidsfactor, Weber & Geerts – Customer Involved Open Innovation) samengesmeed tot een logisch geheel. De toon is confronterend, overtuigend en toegankelijk. De theorie is prettig geschreven met voldoende diepgang en aansprekende voorbeelden.
Is het boek gehyped? Ja, ik vind van wel.
Old school marketing heeft mijns inziens zeker bestaansrecht naast de 9+ organisatie-theorie. Het is niet of/of, eerder een gebalanceerde en/en. Door creatief nadenken en trial & error blijft het mogelijk ‘het gat in de markt’ te vinden. Als u een (latente) behoefte aanboort of zich heel slim (onderscheidend, geloofwaardig en passend in de tijdgeest en liefst ook binnen een lifestyle) weet te positioneren ten opzichte van uw concurrenten, werkt u gericht aan een voorsprong in de markt.

Heeft u ‘De 9+ organisatie’ ook gelezen?
Past u de theorie al toe binnen de organisatie of bij uw klanten?
Ik ben erg benieuwd naar uw mening / ervaring!

 

 

Delen/Bookmark

3 comments to Op naar de 9+ organisatie!

  • Tanja Beugelsdijk

    Ik bedank Renk van Oyen (La Clappeye Acts), mijn broer Leon van Kemenade en zeker ook Sidney Persoon (Cheza Consultancy) voor hun commentaar vóór publicatie.

  • Goed artikel! Aardig boek ook. Het onderscheid old / new-school marketing vind ik zelf vrij nietszeggend. Dat zie je wel vaker bij die boeken. De schrijvers hebben er zelf ook belang bij om zichzelf te positioneren als zijnde new-school. Neemt niet weg dat het een bijzonder aardig boek is.

    Bij “trial and error” in beide scholen (als we het daar dan toch over moeten hebben), moet wel goed gemonitord worden hoe en waar dan de knelpunten zitten. Dan red je het niet met luisteren alleen. Het gevaar bestaat bovendien dat je te veel achter de feiten aan loopt en op den duur eerder ongeloofwaardig overkomt dan dat het lijkt alsof je je publiek/klanten goed begrijpt. Lifestyle is absoluut een factor waar je meer mee kunt dan eindeloos gemiep met likes monitoren op micro niveau. Een factor die ik mis in het boek, is die van het zelforganiserend vermogen van de consument, zoals je die via Facebook uitstekend kunt filteren. Men organiseert zich via FB, geeft richting aan hun idealen en politieke voorkeuren. Niet door op de barricaden te springen, maar online petities delen en tekenen, lid worden van lokale FB groepen en last but zeker NOT least, wat ik Facebook-eventing noem: Eventpagina’s zijn allang niet meer het domein van organisatoren en marketeers. ALLES is een event, met publiek of kopers, een heuse event-datum en een organiserende partij. Alles een event: het vrijgezellenfeestje, de datum van afstuderen, een bedrijfsfeest en bruiloft. Ik ben zelf van mening, dat dit juist hoekjes zijn waarin je als “Mindshare-methodist” beter scoort in het volgen en luisteren van je liefhebbende klanten en ze daar ook zult kunnen creeëren, omdat je voor hen en namens hen niet de vertaalslag hoeft te maken naar manieren om hen te bereiken en engageren, dat doen ze zelf al via FB-eventing. Je kunt hen daar ook aanspreken via de organiserende partij (afhankelijk van het soort product natuurlijk). Een vorm van interruptie die “de ruil” heel geloofwaardig maakt, mits goed ingericht natuurlijk.

  • Frank Roumans

    Onderhoudend en prikkelend artikel, ik ga me er zeker verder in verdiepen. In aansluiting op eerdere sprekers: voor mij liggen de fundamenten van Marketing nog altijd in the old school, met name Porter. De basis voor een bedrijf is een strategie. Wat is het duurzaam onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrentie. Recentelijk is het boek “Understanding Porter” uitgebracht, een compacte samenvatting van al zijn werk van de afgelopen 20 jaar. In mijn ogen een aanrader om te lezen.

Leave a Reply

  

  

  

CAPTCHA afbeelding

*

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>